Herinneringen zijn bepalend voor de manier waarop reclameboodschappen worden geïnterpreteerd, en daarom draait reclame maken om het creëren van herinneringen, en niet zozeer om creativiteit, zoals veel mensen denken.
Maar waarom is het geheugen dan zo belangrijk? Mensen zijn hun herinneringen; je herinneringen bepalen wat je doet, wie je bent en hoe je denkt. Alles wat je waarneemt, wordt door je brein geïnterpreteerd met behulp van je geheugen. Al onze kennis bestaat uit herinneringen. Een voorbeeld: als klein kind ben je vast wel eens langs een kachel gelopen. Je kende dit nog niet en legde je hand erop. Als de kachel aanstond, verbrandde je je hand en alle volgende keren dat je langs een kachel liep, herinnerde je je dat kachels heet kunnen zijn en dat je maar beter niet je hand erop kan leggen. Het is maar goed dat dat zo is, anders zou je de hele dag alleen maar alles opnieuw aan het ervaren zijn.
Dit toont ook aan dat je herinneringen je beslissingen bepalen. Als je al tijden dezelfde shampoo gebruikt maar nog steeds last van roos hebt, zul je je misschien een reclame gaan herinneringen die roosvrij haar beloofde en ben je die shampoo vervolgens gaan kopen.
De neurowetenschap is voornamelijk fysiologisch; een neuroloog snijdt in hersenen, en de meeste neurologen boeit het niet zo hoe het brein nou eigenlijk werkt. Sommige neurologen echter zijn geïnteresseerd geraakt in wat neuronen doen, ze werken vanuit de details en de structuren toe naar de prestaties van het orgaan.
Hieruit komen interessante onderzoeken voort. Onderzoekers aan de Duke Universiteit en de universiteit van Waterloo in Canada lieten in 2008 een paar honderd studenten een bee
ldmerk zien van een computerfabrikant. De ene helft van de studenten kreeg het logo van Apple te zien, en de andere helft het logo van IBM. Daarna werd ze gevraagd om met bakstenen een muurtje te bouwen. Opvallend was dat de studenten die het logo van IBM hadden gezien, veelal degelijke en stevige muurtjes bouwden en dat de studenten die het logo van Apple hadden gezien een stuk creatiever waren met hun muurtje. De sfeer die het beeldmerk opriep gaf ze dus blijkbaar een creatieve brainsetting gegeven. Opmerkelijk, zeker omdat de studenten zich er helemaal niet van bewust waren geweest dat ze het desbetreffende logo hadden gezien. De onderzoekers hadden d
e logo’s namelijk in hele korte flitsen getoond. Dit soort ‘subliminale informatie’ wordt door de hersenen werl verwerkt, maar niet bewust. Het leidt dus niet tot een bewuste gedachte: ‘hey, ik zie het logo van Apple/IBM!’ De studenten hadden achteraf geen flauw idee waarom ze zo’n stevig en betrouwbaar of juist zo’n creatief bouwsel hadden gemaakt.Dit bewijst dat merken en symbolen ons sturen, juist wanneer we het niet in de gaten hebben, onbewust dus. Het onbewuste is heel sterk. Subliminale beeldmerken zetten ons op het verkeerde been. Daarom is dit soort reclame in de vorm van korte flitsen verboden. In 2007 liepen in Australië Toyota en Kentucky Fried Chicken tegen de lamp toen hun beeldmerken opdoken tijdens het vertraagd terugspoelen van een tv-uitzending van de populaire ARIA-Music Award. Het kwam uitgebreid in het nieuws, en de beeldmerken zoals ze in de uitzending waren gemonteerd kwamen steeds in beeld. Zo kreeg iedereen die het nieuws volgde een negatieve associatie met deze twee merken; ze deden immers iets illegaals en wie wil daar nou iets van kopen?
Herinneringen worden gemarkeerd met een emotionele lading. Hierdoor brengen bepaalde geluiden, smaken, geuren, beelden en gevoelens bij iedereen andere emoties en herinneringen naar boven. Dit hoeft niet altijd iets te maken te hebben met de invloed van reclame op ons brein. Als je geliefde een bepaalde shampoo altijd zo lekker vond ruiken, dan blijf je die shampoo kopen. Dit is natuurlijk niet omdat je ervan overtuigd bent dat je roos écht verdwijnt door die shampoo, maar omdat je elke keer als je onder de douche staat en je haren inzeept aan je geliefde denkt en blij bent dat je hem/haar blij kunt maken met die geur, of dat hij/zij zodra hij je ziet weer heerlijk aan je gaat snuffelen. Gaat het vervolgens uit, dan zul je bij de geur van die shampoo eerder verdrietig worden, of nostalgisch over ‘toen’.
Bij onderzoeken is het opvallend dat testpersonen allemaal hetzelfde reageren: als er gevraagd wordt wat ze van een merk of reclame vinden, antwoorden ze steevast met: ‘Ik vind het leuk omdat…’ of ‘Ik vind het niet leuk omdat…’. Ze reageren dus eerst emotioneel, laten hun gevoelens spreken, pas daarna gaan ze rationele argumenten geven.
Sinds er reclame bestaat, spelen fabrikanten intuïtief in op onze gevoeligheid voor merken. Ze proberen hun beeldmerk bijvoorbeeld te ‘laden’ met bepaalde gevoelens en emoties door hun producten te vertonen met fotomodellen die precies die leeftijd en uitstraling hebben waarin we ons graag herkennen. Dit grijpt terug op de One Sentence Persuation van Blair Warren:
“People will do anything for those who encourage their dreams, justify their failures, allay their fears, confirm their suspicions, and help them throw rocks at their enemies.”
Er is één belangrijke beperking: reclamemakers zijn aangewezen op reclamespotjes, billboards en advertenties om hun product te vertonen. En juist het feit dat mensen weten dat het reclame is, doet deels teniet aan de kracht ervan. De hersenen corrigeren voor manipulatie. Bij het Dasani-onderzoek bleken proefpersonen die vantevoren gewaarschuwd waren voor beïnvloeding minder gevoelig te zijn voor de subliminale reclameflitsen. Doordat ze meer op hun hoede waren, gingen ze waarschijnlijk mee nadenken over hun keuzes en doorkruisten ze zo de intuïtieve voorkeur voor Dasani.
Dit is ook het geval bij antireclame, zoals de waarschuwingen op pakjes sigaretten. Sigaretten worden er extra aantrekkelijk door. Dat zit zo: de impuls om sigaretten te kopen en op te steken wordt gestuurd door hersencircuits die zich niets aantrekken van de waarschuwingen. Bovendien vallen ze buiten het zicht van het bewustzijn. Voor de roker is dat natuurlijk verwarrend: hij leest dat roken gevaarlijk is en toch voelt hij de reflexmatige drang om er nog eentje op te steken. De hogere delen van de hersenen proberen dat met elkaar in overeenstemming te brengen. Dat doen ze door zich een extra grote lust in te beelden. Negatieve reclame die niet werkt, is dus eigenlijk gewone reclame.
Maar wat doet marketing nu met een algemene mening? Alle beslissingen hebben een emotionele basis. Het emotionele label bij het nemen van een beslissing werkt heel eenvoudig: toen ik me in het verleden in deze situatie verkeerde (/deze shampoo gebruikte/dit merk bier dronk), voelde ik me goed, of slecht. Dankzij dit mechanisme maximaliseren we onze ‘voelt goed’-reacties en minimaliseren we onze ‘voelt slecht’-reacties. Zo werkt ook marketing. Een treffend voorbeeld hiervan is de ontwikkeling van de vanzelfsprekendheid dat vrouwen hun oksels te alle tijden glad houden. Niemand weet waarom, maar we vinden het ‘vies’ en onhygiënisch als er bij een vrouw okselhaar te zien is. En daarom vertellen vriendinnen elkaar bij de eerste verschijning van donshaartjes dat ze het absoluut af moeten scheren, en staan er levensgrote foto’s in de roddelbladen van sterren die hun oksels een keertje niet goed hadden geschoren. Wie heeft dat bedacht? En waarom nemen we deze ‘algemene mening’ massaal over?
Wil je weten waarom? Stuur me dan een mailtje ;) Dit is namelijk een gedeelte van het profielwerkstuk dat ik samen met Anne M. heb gemaakt over de invloed van reclame op ons brein, en specifieker, waarom en hoe reclame werkt zodat we dingen gaan kopen. Wat hierboven staat is alleen van de gedeeltes die ik geschreven heb, omdat ik natuurlijk niet wil gaan pronken met werk van iemand anders. Daar moet ik dan wel meteen even bij zeggen dat ik dingen die mensen ooit hebben gezegd wel gewoon heb opgeschreven als ware het mijn eigen woorden, aangezien er geen copyright is op wat je zegt. =)
Groetjes Anne
Herinneringen worden gemarkeerd met een emotionele lading. Hierdoor brengen bepaalde geluiden, smaken, geuren, beelden en gevoelens bij iedereen andere emoties en herinneringen naar boven. Dit hoeft niet altijd iets te maken te hebben met de invloed van reclame op ons brein. Als je geliefde een bepaalde shampoo altijd zo lekker vond ruiken, dan blijf je die shampoo kopen. Dit is natuurlijk niet omdat je ervan overtuigd bent dat je roos écht verdwijnt door die shampoo, maar omdat je elke keer als je onder de douche staat en je haren inzeept aan je geliefde denkt en blij bent dat je hem/haar blij kunt maken met die geur, of dat hij/zij zodra hij je ziet weer heerlijk aan je gaat snuffelen. Gaat het vervolgens uit, dan zul je bij de geur van die shampoo eerder verdrietig worden, of nostalgisch over ‘toen’.
Bij onderzoeken is het opvallend dat testpersonen allemaal hetzelfde reageren: als er gevraagd wordt wat ze van een merk of reclame vinden, antwoorden ze steevast met: ‘Ik vind het leuk omdat…’ of ‘Ik vind het niet leuk omdat…’. Ze reageren dus eerst emotioneel, laten hun gevoelens spreken, pas daarna gaan ze rationele argumenten geven.
Sinds er reclame bestaat, spelen fabrikanten intuïtief in op onze gevoeligheid voor merken. Ze proberen hun beeldmerk bijvoorbeeld te ‘laden’ met bepaalde gevoelens en emoties door hun producten te vertonen met fotomodellen die precies die leeftijd en uitstraling hebben waarin we ons graag herkennen. Dit grijpt terug op de One Sentence Persuation van Blair Warren:
“People will do anything for those who encourage their dreams, justify their failures, allay their fears, confirm their suspicions, and help them throw rocks at their enemies.”
Er is één belangrijke beperking: reclamemakers zijn aangewezen op reclamespotjes, billboards en advertenties om hun product te vertonen. En juist het feit dat mensen weten dat het reclame is, doet deels teniet aan de kracht ervan. De hersenen corrigeren voor manipulatie. Bij het Dasani-onderzoek bleken proefpersonen die vantevoren gewaarschuwd waren voor beïnvloeding minder gevoelig te zijn voor de subliminale reclameflitsen. Doordat ze meer op hun hoede waren, gingen ze waarschijnlijk mee nadenken over hun keuzes en doorkruisten ze zo de intuïtieve voorkeur voor Dasani.Dit is ook het geval bij antireclame, zoals de waarschuwingen op pakjes sigaretten. Sigaretten worden er extra aantrekkelijk door. Dat zit zo: de impuls om sigaretten te kopen en op te steken wordt gestuurd door hersencircuits die zich niets aantrekken van de waarschuwingen. Bovendien vallen ze buiten het zicht van het bewustzijn. Voor de roker is dat natuurlijk verwarrend: hij leest dat roken gevaarlijk is en toch voelt hij de reflexmatige drang om er nog eentje op te steken. De hogere delen van de hersenen proberen dat met elkaar in overeenstemming te brengen. Dat doen ze door zich een extra grote lust in te beelden. Negatieve reclame die niet werkt, is dus eigenlijk gewone reclame.
Maar wat doet marketing nu met een algemene mening? Alle beslissingen hebben een emotionele basis. Het emotionele label bij het nemen van een beslissing werkt heel eenvoudig: toen ik me in het verleden in deze situatie verkeerde (/deze shampoo gebruikte/dit merk bier dronk), voelde ik me goed, of slecht. Dankzij dit mechanisme maximaliseren we onze ‘voelt goed’-reacties en minimaliseren we onze ‘voelt slecht’-reacties. Zo werkt ook marketing. Een treffend voorbeeld hiervan is de ontwikkeling van de vanzelfsprekendheid dat vrouwen hun oksels te alle tijden glad houden. Niemand weet waarom, maar we vinden het ‘vies’ en onhygiënisch als er bij een vrouw okselhaar te zien is. En daarom vertellen vriendinnen elkaar bij de eerste verschijning van donshaartjes dat ze het absoluut af moeten scheren, en staan er levensgrote foto’s in de roddelbladen van sterren die hun oksels een keertje niet goed hadden geschoren. Wie heeft dat bedacht? En waarom nemen we deze ‘algemene mening’ massaal over?
Wil je weten waarom? Stuur me dan een mailtje ;) Dit is namelijk een gedeelte van het profielwerkstuk dat ik samen met Anne M. heb gemaakt over de invloed van reclame op ons brein, en specifieker, waarom en hoe reclame werkt zodat we dingen gaan kopen. Wat hierboven staat is alleen van de gedeeltes die ik geschreven heb, omdat ik natuurlijk niet wil gaan pronken met werk van iemand anders. Daar moet ik dan wel meteen even bij zeggen dat ik dingen die mensen ooit hebben gezegd wel gewoon heb opgeschreven als ware het mijn eigen woorden, aangezien er geen copyright is op wat je zegt. =)
Groetjes Anne
Geen opmerkingen:
Een reactie posten